加熱式たばこの代名詞ともいえるフィリップモリスの「IQOS」シリーズは、2020年3月時点の世界ユーザーが1460万人を突破した。特に、日本での支持は高く、紙巻きを含めたたばこ市場全体で17.7％という圧倒的シェアを誇っている。今夏は、季節感のあるプロモーションを3回に分けて打ち出しており、6月29日に詳細が明らかになった第2弾で「IQOS3 DUO 数量限定“涼”モデル」が発表された。


　たばこ業界にとって、慌ただしい上半期だった。4月に改正健康増進法が施行され、喫煙者のマナーが大きく変化。さらに、新型コロナウイルスの感染拡大によって喫煙環境も一変した。こうした状況下で、フィリップモリスがユーザーに対してメッセージしたのは“季節感”だ。広報部の長谷川靖氏は、「自粛が続く中で少しでもIQOSで季節を感じてもらいたい」と語る。
 
　第1弾として5月15日に発売した「マールボロ・ヒートスティック・ディメンションズ」も、好評だったという。日本初の期間限定製品だったが、ユーザーからは「通常販売してほしい」という声も多く寄せられた。記者も3種類のフレーバーを体験したが、どれもこれまでのたばこにはない複雑な味わいの中に少し早い“夏”を感じた。
 
　夏本番が迫る第2弾の数量限定モデルは、さらに季節感を全面に押し出す。今回採用されたカラーは「アクアブルー」。涼感を感じさせる爽やかなブルーに仕上げた。絶妙な色合いは日本市場に合わせて調整が行われ、世界に先駆けて展開することが決まった。
 
　プロダクトチームのHan Yi氏が注目してほしいと語るのが「パッケージ」だ。IQOS限定モデルは毎度パッケージにもプレミアム感を演出しているが、今回も色だけでなく質感や素材にこだわりデザインした。「感じ方は人それぞれで、事前の調査でも富士山や打ち水、水彩などさまざまな夏のモチーフをイメージしていただいた」（Han Yi氏）。
  　
　数量限定モデルと合わせて、プレミアム感の高いコラボレーションアイテムも用意した。著名なキモノデザイナーの斉藤上太郎氏が手がけた“涼”限定の浴衣・扇子・ポーチを用意。全国9店舗のIQOSストアで6月30日、会員特典コミュニティーサイトIQOSphereで7月9日10時から“涼”モデルの購入者を対象に抽選を開始する。数量に限りがあるので、早めの購入がおすすめだ。
 
　もしIQOSストアに購入に行くなら、夏仕様にリニューアルされた店舗にも注目するといいだろう。数量限定モデルと同じ“涼”をテーマに、香りや彩り、音色、味わいなど、感覚に訴えかける仕掛けを用意している。なお、今夏のプロモーションは第3弾まで計画されており、詳細は8月上旬にアナウンスされる予定だ。（BCN・大蔵大輔）