ワークマンは10月14日、横浜・桜木町駅前に10月16日に開業する「#ワークマン女子」1号店のオープンに先駆け、媒体向けに内覧会を実施した。ワークマンは作業服や防寒具などを扱う専門店チェーンだが、同店では作業服が見当たらない。WORKMAN Plusよりも従来のワークマンから離れた店舗にはどのような狙いがあるのか、探ってきた。

入り口だけ見たら女性用店舗に見える「#ワークマン女子」

ワークマン初の女性向け店舗

 「#ワークマン女子」の主ターゲットは同社初となる女性だ。さらに、店名に「#(ハッシュタグ)」が付いているように、SNSとの一体化を図っている。とりわけ意識しているのは、インスタグラムを利用する女性層だ。
 
店内を見回っても作業用品を扱うワークマンのイメージとは一致しにくい

 女性を主体客としていることから、店舗の入り口だけを見ると、女性向けのアパレルショップにしか見えない。これまでのワークマンといえば男性客が多く利用しているイメージだが、この店舗では男性が少し肩身の狭い思いをしそうだ。店舗が入る複合商業施設「コレットマーレ」自体の客層ともターゲットが一致しているほか、女性店員も多く、ワークマンになじみのない女性客も安心して入店できそうだ。試着室も子どもと一緒に利用できるよう、少し広めに作っている。
 
POPも女性を意識して作成している

 入り口だけではなく、入店してもしばらくは女性向けの商品が陳列している。それもそのはず。ほかのモール店に比べて女性売場を約2.5倍に拡充しており、売り場構成比は女性売場が40%、男女兼用売場が20%、男性売場が40%となっているのだ。ワークマンより一般向けを重視したWORKMAN Plusよりもさらに大きく女性向け店舗に舵を切っていることがうかがえる。
 
男性の売り場は奥に設置されている

 店内の中央あたりからは男女兼用の商品が散見されるようになり、奥に行くとようやく男性売場になる。ただ、男性売場にも作業服や軍手、安全靴は見当たらない。変わって並ぶのは、ファッション性と実用性を兼ね備えたアウトドア向けの商品群。店内だけ見たら、ワークマンとは気が付かないだろう。
 
作業用品が無いためか全体的に「ワークマンっぽさ」はない

 SNSとのつながりが垣間見える仕掛けは、店内のいたるところに散見される。例えば、入り口ではメルヘン調2人乗りブランコと巨大バラが出迎えてくれる。店内の靴売り場には「#あしもと倶楽部」を付けて写真を投稿するための5パターンの床面イラストと床ロゴを用意。試着室の奥にはバラのロールスクリーンが設置されている。
 
 
SNSを意識したスポットを用意している

#ワークマン女子の狙い

 #ワークマン女子の狙いについて、同社広報部の林知幸部長は「客層を広げるため」と語る。現在、ワークマン内での女性向け商品の売上比率は10%未満。女性が男性用商品をユニセックスとして利用しているケースもあるが、将来的には売上構成比40%を目指す。林部長は「WORKMAN Plusを含めたワークマン店舗全体では、1店当たりの初年度売り上げは平均1億4000万円ほど。ワークマン女子で平均2億、特に1号店で4.5億円を狙っていきたい」と意気込みを語る。
 
女性向け製品の開発と子ども向け製品拡充のためのリサイズに取り組んでいく

 また、店名に「#」が付いているのは、「SNSの影響力を実感しているから」だという。「そもそも、2016年に“イージス”などのブランドを立ち上げた際も、作業用に作っていたウェアが、ライダーの間で防寒具として重宝されている様子などをSNSで発見したことがきっかけ。18年のWORKMAN Plusもその流れからきている。20年のワークマン女子も話題にしていきたい」(林部長)。
 
“映えそう”な展示も各所に見かける

 作業用品がないのに“ワークマン”と名付けられている理由を尋ねると、「ワークマンには、安くて高機能というイメージがある。これを一つの機能としてとらえ、安くて高機能な女性向けの服が売っている、というイメージで店名をつけた」と回答があった。ワークマンが培ってきたプロ向けの技術を一般の人にも親しんでもらいたいという思いも込められているという。

 #ワークマン女子は、当初は1店舗だけのコンセプトストアという位置づけだったが、注目度の高さを受け、全国展開を決定している。作業用品を扱わない一般客向けだけの店舗の名称を「#ワークマン女子」に統一し、路面店を中心に10年間で400店舗を新規出店する計画だ。現在は、女性用製品の充実と人気製品のジュニアサイズ化を進めているため、次の出店は来春になるという。

 オープン時にはキャンペーンや数量限定の“映える”紙袋の配布などを実施する予定。桜木町駅の近くに来た際には、足を運んでみるとワークマンの印象が変わるはずだ。