大手キャリアに比べ“手頃な価格”と、使い方に合わせてプランや端末を選択できる“自由度”が支持され、利用者が増加しているSIMフリースマートフォン。サービスを提供するMVNO(仮想移動体通信事業者)も続々と登場し、2017年はますます普及することが予想される。当初は価格・通信速度が主な比較対象だったが、現在は市場が成熟し、他社にない独自の価値を提供できるかどうかが競争の軸になりつつある。

 変貌するSIMフリースマホの行方はいかに。今回、市場の最新動向を探るために、各種調査で高い満足度を獲得する携帯電話サービス「mineo(マイネオ)」を直撃。事業を統括するケイ・オプティコムの経営本部 モバイル事業戦略グループ 上田晃穂グループマネージャーに、市場の今と未来を聞いた。
 
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1月からCMに起用している「葵わかなさん」のパネルと並ぶ「mineo」の上田晃穂グループマネージャー

市場構造が大きく変化、最近では女性の比率が3割以上

―― 「mineo」がサービスに参入したのは14年6月ですが、現在に至るまでの経緯を教えてください。

上田 当時はNTTドコモの回線を利用したMVNOが多数でしたが、「mineo」はauの回線でサービスをスタートしました。しばらくはAプラン(au回線)だけでしたが、15年9月にDプラン(ドコモ回線)を追加し、個人向けのキャリアとしては初めてマルチキャリアになりました。ユーザー数は右肩上がりで伸びていましたが、爆発的に拡大したのは16年に入ってからです。認知度が高まり、1月13日時点で契約数が50万回線を突破しました。

―― CMや広告で目にする機会が増えました。ターゲットは変化してきていますか。

上田 立ち上がりはデジタルリテラシーが高い層、具体的には30~40代男性がメインでした。自分でサービスを比較検討できるような方です。それが、最近では幅広い層の方にも関心を示していただいています。CMや広告を増やしたのも、認知度を上げ、安心して「mineo」に加入してもらうためです。

―― 若い世代に強くアプローチしているように見受けられます。

上田 「mineo」の調査では、20代の男女、全年齢では女性の比率が上がってきています。ここ最近の新規契約者女性の比率はすでに3割を超えています。ですから、この層を意識したマーケティングは重点的に行っていますね。
 
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爆発的に拡大したのは去年から、さらに最近は女性ユーザーの比率が高まっているという

ユーザーの視点は「機能比較」から「安心の追求」へ

―― 裾野の広がりで、ユーザーの悩みや疑問も変化していますか?

上田 黎明期のユーザーは機能重視の方が多かったので、スペックを全面に出して訴求していましたが、現在は「自分で調べるよりは誰かに勧めてもらいたい」というニーズが出てきました。リアル店舗での取り扱いはもちろん、端末故障時のサポート、セキュリティソフトの提供など、安心感を醸成できるように心がけています。

 また、サービスを知る・契約するきっかけも変化しています。特に女性は、口コミを重視する傾向があります。自分で調べてというよりは、知人や友人など誰かに勧められて、検討して加入するというケースが増えています。__RCMS_CONTENT_BOUNDARY__―― 上田さんは「mineo」の責任者に就任時の所信表明で、「まっすぐなmineo」という標語を掲げていました。具体的に「まっすぐ」は何を指しているのですか?

 単にサービスを選ぶというより、「mineo」の企業姿勢を見てほしいというのが第一にあります。価格や機能の差で加入していただくことももちろんありますが、これからはサービスへの信頼が最重要になってくると考えているのが理由です。

 例を挙げるなら、従来の通信サービスの契約は、ユーザーが把握しきれない細かい規定がたくさんあります。これらはユーザーが求めていることではなく、むしろ不安に感じている点です。「お客様が求めるものを納得して選んでいただく」、そのためには、まずわれわれが真摯な姿勢でユーザーに向き合っていかなければならない。その思いから出た「まっすぐ」です。
 
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「mineo」の責任者である上田晃穂グループマネージャー。
就任時の所信表明では「まっすぐなmineo」という標語を掲げた

独自コミュニティサイト「マイネ王」、成功の秘訣は?

―― 独自のサービスとしてユーザー同士が交流したり、新サービスのアイデアを提案したりできるコミュニティサイト「マイネ王」を展開しています。こちらはどこから着想を得たのですか?

上田 参入企業が増えるなかで、価格・機能以外にも差別化するポイントを生み出したいと考えたのがきっかけです。海外で成功しているMVNO(仮想移動体通信事業者)に似たモデルケースがあり、参考にしました。現在は17万人以上が加入していますが、開始当初は5%に満たない加入率でした。

―― 何を境に急拡大したのですか?

上田 「フリータンク」というパケットを会員同士で共有できるサービスが契機になりました。このサービスを利用するためには、「マイネ王」に加入する必要がありますから。
 
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16万人以上のユーザーが登録している独自のコミュニティサイト「マイネ王」(17年2月時点)

―― これもユニークな取り組みですよね。どのように誕生したのですか?

上田 もともと社内で「パケットが足りないユーザーに別のユーザーが共有する仕組みをつくりたい」という意見はあったのですが、「マイネ王」でも同じような声があがり、実現するに至りました。

―― 2月1日にオープンした直営店「mineo 渋谷」では、「フリータンク」を可視化する仕かけを用意していますね。リアル店舗の戦略はどのように考えていますか?

上田 聞いたこともないサービスを契約するのは非常にハードルが高いですが、「CMで聞いたことがある」「店舗を見たことがある」というだけで安心感はずいぶん違います。現在、直営のmineoショップは全国で5店舗展開していますが、大変好評いただいており、新規契約は予約をとらなければ申し込みができないという状態が続いています。ネットで簡単に契約できますが、最近増えている「直接説明してほしい」という層にとって、リアル店舗は非常に重要だということを改めて実感しています。
 
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2月1日にオープンした直営店「mineo 渋谷」、店内には「フリータンク」を可視化した仕かけも
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新しい価値の創造を支える三つのポリシー

―― 3月からは「5分かけ放題サービス」やコンテンツとデータ通信をパッケージにした「+SIM」など、新しいサービスがスタートします。矢継ぎ早に、他社にはできない独自の価値を提供できるのはなぜですか?

上田 大きく分けて三つの理由があります。まず、会社の方針として「お客様起点」という考えがあります。例えば、「フリータンク」のサービスは、事業者の目線だけいうと1円も儲かりません(笑)でも、ユーザーからすると、他のユーザーとパケットを共有してお得にやりくりできるサービスはあった方がいい。

 次に、ブランドステートメントに掲げている「Fun with Fans」です。「マイネ王」には「アイデア ファーム」という機能がありますが、ユーザーと意見を出し合いながら、一緒にサービスを創出しています。さまざまな立場の人のアイデアが紡がれていくことで、われわれだけでは思いつかないような柔軟な発想が生まれています。

 最後に会社全体の風土として「チャレンジ精神」があります。まさに「石橋を叩いて渡る」の反対で、とにかくまずサービスをリリースして、失敗しても修正すればいい。だから、トライ&エラーで新しいことを始めることができるんです。

端末側もユーザー層の広がりに対応

―― SIMフリースマホはサービスもさることながら、端末ラインアップも激増しています。ユーザーに対して、どのような端末が訴求しやすいですか?

上田 「mineo」はマルチキャリアですから、Aプラン(au回線)とDプラン(ドコモ回線)のどちらにも対応する端末が望ましいです。これまではDプランに対応する端末がほとんどでしたが、16年頃からASUSの「ZenFone」シリーズを中心に、Aプランにも対応するモデルが登場してきました。
 
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幅広い端末ラインアップも「mineo」の特徴

―― 「格安」が全面に出ていた時期と比較すると、だいぶ端末のリッチ化が進んでいるように感じます。

 高性能・多機能化は進んでいますが、価格が比例して値上がっている印象はありません。エントリ・ミドル・ハイエンドのラインアップが出揃い、どのユーザーにとってもコストパフォーマンスがよいと思えるモデルが増えたのではないでしょうか。

 また、ユーザー層の拡大に端末もしっかりと対応してきています。先述した「ZenFone」シリーズであれば「かんたんモード」や「キッズモード」など、ユーザー別にカスタマイズできる機能がインターフェースに現れているので、非常にユーザーにおすすめしやすいですね。
 
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ユーザーにおすすめしやすい端末として、「かんたんモード」や「キッズモード」を搭載する「ZenFone 3」を挙げた

―― 最後に今後のSIMフリー市場が成長する上で、必要なことを教えてください。

上田 ユーザーの動向をみていると「品質」という観点がより求められてくると思います。端末でいえば、これまで以上にブランディングが重要になるでしょう。「このブランドはこんなイメージ」と明確に出せるメーカーが生き残るのではないでしょうか。また、別のベクトルだと、いかに「自分らしさ」を出せるかも焦点になるのではないかと予想します。カスタマイズすれば「自分だけのSIMフリースマホになる」という方向性も面白いと思います。

―― ありがとうございました。今後のサービス展開にも期待しています。

(BCN・大蔵 大輔)