NTTドコモは、携帯電話をファッションの一部ととらえ、男女問わず若者にとっての“先端ファッション的ケータイ”を制作・販売することを目的に、おちまさと氏をプロデューサーとしたプロジェクトが企画した携帯電話の販売を、「ダットエムオー」という名称で開始する。おちまさと氏は、これまで、TV番組など数多くの企画・構成・演出・プロデュースを手がけている。

 「ダットエムオー」では、おちまさと氏のプロデュースのもと、「ダットエムオー」のロゴ入りオリジナル「FOMA P901i」を台数限定で販売するほか、数々のデザイナーがデザインを行った専用カスタムジャケットや、おそろいのストラップを販売する予定。

 具体的な実施内容は、(1)「ダットエムオー」オリジナルFOMA P901iの作成および販売、(2)数々のデザイナーによる「ダットエムオー」オリジナルFOMA P901i用カスタムジャケット、ストラップのデザイン・販売、(3)「ダットエムオー」オリジナル端末からのみダウンロードができるコンテンツや待受画面の作成、(4)「ダットエムオー」ショップの立ち上げ、(5)「ダットエムオー」販売Webサイトの立ち上げ――など。

 企画したケータイやカスタムジャケットの販売は、「ダットエムオー」フラッグショップを表参道に立ち上げ、ケータイの枠を超えて「ダットエムオー」関連グッズなどの販売を行っていく。

 なお、「ダットエムオー」という名称は、“DoCoMo”から“oCo”すなわち“CO2(空気)”を抜いた「息抜き」という意味を表現した造語。