自宅で手軽にフェイスケアやボディケアができる美容家電のメインユーザーは、日本の場合、40代の女性という。最大の興味・関心は、たるみを持ち上げるリフトアップをはじめとするアンチエイジングだ。対して、中国では20代後半~30代前半の女性が中心で、日本とは違い、若いうちから使い始めている。美容に関しては、実は日本のほうが”後進国”かもしれない。

中国在住の女性431人のアンケート結果からわかる、中国の美容事情

 ここ数年、国内では、美顔器や光脱毛器など、美容家電に力を入れる家電量販店が増えている。家庭用美顔器のトップメーカーは、もともと業務用で高いシェアをもつヤーマン。個々の悩みに合わせた多彩な製品を取り揃えつつ、迷ったら一番人気のラジオ波美顔器「RF Beaute フォトPLUS」を選べば1台でオールマイティに使えて安心というわかりやすさと、口コミでの高い評価が人気の秘密だ。
 
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日本はもちろん、中国でも人気のヤーマンの美顔器「RF Beaute フォトPLUS」

 隣国・中国では、美容家電を使ったセルフケアが定着し、若い女性の間では、美顔器を買うことが一種のブームとなっているという。そうした市場環境の違いを探るため、BCNは3月末に「中国在住女性の美容意識と美顔器の使用状況」に関するインターネット調査を実施した。回答者は、事前調査で「ヤーマンに興味がある」と回答した20代~40代の中国在住の女性431名。

 この調査によると、1か月あたりにかける美容の予算は「1001元~1500元」「801元~1000元」「501元~800元」がそれぞれ20%程度で並び、日本円に換算して「3万円前後」に相当する「1500元以上」も12.8%を占めた。人によっては、かなりの額を投じている。
 
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 今までに試したことのある美容法のトップ3は、「美容家電でのセルフケア」「エステ」「オーガニック」。さらに、「今気になっている美容方法」を聞くと、20代、30代は「美容家電でのセルフケア」が最も高く、サロンに通う「エステ」より、「自宅でのケア」が定着している状況がうかがえる。
 
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中国でも売れているヤーマンの美顔器 「独身の日」セールで大ヒット

 主な美顔器メーカーについて、知っているかと聞いたところ、YAMAN(雅萌、ヤーマン)、Philips(フィリップス)、Panasonic(パナソニック)、Hitachi(日立)の上位5社の認知度は、いずれも4割以上だった。しかし、「購入したことのあるブランド」を聞くと、ヤーマン(67.5%)、フィリップス(24.8%)を除き、他のメーカーは2割以下にとどまった。
 
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 中国は、ここ数年でECサイトの利用者が急激に拡大しており、なかでも、アリババが展開するECモール「天猫(T-mall)」が絶大な人気を誇る。ヤーマンは、その「天猫(T-mall)」内に公式ストアを出店し、家電量販店に並ぶ、販路チャネルの一つとなっているそうだ。

 実際、今回の調査では、美顔器に興味をもったきっかけとして、「デパートのコスメコーナや美容院での広告」(65.0%)、「友人、知り合い等の紹介」(59.2%)ほどではないものの、人気の2大SNS「微博でみた」(41.8%)、「微信でみた」(41.1%)と並び、「天猫(T-mall)でみた」も39.2%と、かなり多かった。広告だけではなく、リアル/オンラインの口コミを通じて広まっているようだ。
 
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中国の「天猫(T-mall)」で販売中のヤーマンの主な製品(左から、RF Beauteシリーズのボディケア製品
「キャビスパEX」、PM2.5にも対応する毛穴ケア美顔器「サークルピーリングプロ」)

 その「天猫(T-mall)」が昨年11月11日に実施した「独身の日(シングルデー)」のセールで、ヤーマンは美顔器部門で販売実績第1位を獲得。美顔器とボディケア美容器のセット「RF Beaute フォトPLUS & キャビスパEX カップルセット」をはじめ、準備した全数が完売した。さらに、美容機器のみの取扱いにも関わらず、ドライヤーやシェーバー、電動歯ブラシなど、幅広い製品を含むパーソナルケア部門で販売実績第2位を記録した。

 その後、「RF Beaute フォトPLUS」は、2017年3月に開催された世界三大家電見本市の一つ「AWE(Appliance and Electronics World Expo)」で、美容機器としては唯一「2017 AWE Best Product賞」を受賞。「独身の日」をきっかけに、セールスのみならず、ブランドに対する評価も大きく飛躍した。

 中国の「独身の日」商戦は、ECの成功事例として、世界的にも注目を集めており、今回の調査結果を裏付けるものといえるだろう。

7割以上が肌の悩みに対して「効果を感じる」 9割以上が「友達に薦めたい」

 中国の女性が何を求めて美顔器を購入するのかを把握するため、「独身の日」商戦でヒットした「RF Beaute フォトPLUS」をはじめとする「RF Beaute」シリーズ4製品(RF Beaute フォトPLUS/RF Beaute フェイスEX/プラチナホワイトRF/プラチナホワイトRF forSalon)の所有者に「購入の決め手」を聞くと、「フォト機能(赤色LEDで肌の潤いを高める)」が最も多く(21.0%)、「イオン導出入(イオンの力で毛穴の奥の汚れを取り去る)」(18.3%)、「友人や家族からのおすすめ」(12.3%)と続いた。
 
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 また、中国の女性が最も気にする「毛穴の汚れ」をはじめ、肌の「乾燥」や「ハリ」「きめの細かさ」といった悩みに対して、7割以上が「とても効果を感じる」または「効果を感じる」と回答。なかでも「毛穴の汚れ」に対しては、33.3%が「とても効果を感じる」、39.3%が「効果を感じる」と評価した。さらには、所有者のほぼ全員、95.9%が「ヤーマンの美顔器を友達に薦めたい」と回答するなど、満足度はかなり高いようだ。
 
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 「独身の日」商戦での売れ行きに象徴されるように、中国での美容家電ブームは、オンラインショッピングの普及によるところも大きいだろう。実際に使ったユーザーの口コミが広がりやすくなったからで、口コミによる波及効果は、日本でも同様だ。

 メインユーザー層の違いから、日本では主にアンチエイジング、中国では「毛穴の汚れ」に効果を発揮するアイテムとして人気を得ているヤーマンの「RF Beaute」シリーズ。同じ製品にも関わらず、国によって重視される機能が異なる点も興味深い。