5月から6月にかけたこの時期、「カンタンケータイ」と呼ばれるシニア向けのシンプルな携帯電話が、新たな商戦期を迎えている。仕掛けるのはNTTドコモ。「母の日」と「父の日」で子から親への“プレゼント需要”を喚起しようというわけだ。この時期にあわせて新端末を投入。これまでは敬老の日がある9月が最大の商戦期だったが、さらに販売機会の拡大を狙う。ドコモの動きをにらみ、ライバルのau(KDDI)、ソフトバンクモバイルも、これまで手薄だったシニア向け携帯に力を入れ始めた。そこで「カンタンケータイ」市場について「BCN

 5月から6月にかけたこの時期、「カンタンケータイ」と呼ばれるシニア向けのシンプルな携帯電話が、新たな商戦期を迎えている。仕掛けるのはNTTドコモ。「母の日」と「父の日」で子から親への“プレゼント需要”を喚起しようというわけだ。この時期にあわせて新端末を投入。これまでは敬老の日がある9月が最大の商戦期だったが、さらに販売機会の拡大を狙う。ドコモの動きをにらみ、ライバルのau(KDDI)、ソフトバンクモバイルも、これまで手薄だったシニア向け携帯に力を入れ始めた。そこで「カンタンケータイ」市場について「BCNランキング」で、売れ筋端末や動向を探った。

●残された“新規契約”のパイはシニア向け市場

 「カンタンケータイ」とは、ボタンやメニューの文字が大きく、簡単な操作が特徴の携帯電話を指す。ユーザーの中心はシニア層だが、障害者にとっても使いやすい製品が多い。現在、ドコモが「らくらくホン」、auは「簡単ケータイ」、ソフトバンクは「シンプルフォン」の名称で、こうした製品を展開している。

 4月の「BCNランキング」で見ると、携帯電話全体のうち「カンタンケータイ」が占める割合は6.4%と少ない。しかし、総務省の「平成17年通信利用動向調査」によると、20-40代の携帯電話普及率が9割を超えているのに対し、例えば、65-69歳の普及率は48.3%で、半数以上がケータイを持っていない。そのため、普及率を考えれば、シニア層は残された最後の“新規契約市場”となっており、携帯各社は加入者獲得に力を入れ始めている。

●市場を席巻する「FOMA らくらくホンIII」、それを追う「簡単ケータイA1406PT」

 では、「カンタンケータイ」の売れ筋機種を見てみよう。携帯各社がシニアや初心者向けとうたっている機種のみを対象に「BCNランキング」の4月データで販売台数シェアを算出した。


 1位はドコモの富士通製端末「FOMA らくらくホンIII」が獲得。シェア62.7%で、他の端末を圧倒している。らくらくホンIIIの発売は06年9月。発売月で34.3%のシェアを取って以降、06年12月には50.1%、06年3月には65.7%と順調にシェアを伸ばした。


 携帯電話全体の販売台数で見ても、らくらくホンIIIの売れ行きは安定している。発売から年末の06年12月まではトップ10近辺に位置。その後、年が明けてシェアが拡大し、1月は4位、2月が3位、3月は5位、4月には4位と4か月連続で、ベスト5にランクインしている。

 2位はシェア24.5%でauの韓国パンテック・ワイヤレス・ジャパン製端末「簡単ケータイ A1406PT」がランクインした。発売はやはり06年9月だ。


 発売月のシェアは16.9%と同じ月に発売されたFOMA らくらくホンIIIの半分だったが、その後は順調に販売を伸ばし、11月には、2.8%差に迫るまで健闘した。しかし、年明け以降は大きく差を離された。データを見ると、シニア向けの携帯電話市場は、この2機種が8割以上のシェアを握っており、市場をほぼ独占しているといえる。

●機能の充実追求が支持されたFOMA らくらくホンIII

 FOMA らくらくホンIIIが売れている理由は、他社端末にはない“使いやすさ”を追求した最先端の機能が詰め込まれていることにある。例えば、騒音を検知するマイクを搭載し、自動的に音量調整を行う「はっきりボイス」を初めて搭載。相手の声の速さを、0.7倍速にすることで、より音声を聞き取りやすくすることができる「ゆっくりボイス」も備えており、ケータイの基本機能である“音声通話”を充実させるために、高い技術が随所に投入されている。

 また、メニューやメールなどの音声読み上げ機能を装備し、メールもガイダンスに従っていけば自然に作れるように工夫。カメラもワンタッチで起動し、撮ったあとの保存方法も分かりやすいのが特徴だ。

 子どもが「親に持たせたい」と思えるような機能も充実している。それが、防犯ブザーと連動し、電話をかけて緊急事態を知らせる「防犯ブザー機能」。防犯ブザーを引っ張れば、あらかじめ登録した番号に電話がかかり、それを知ることができる。こうした機能が「操作が簡単そう」というイメージをユーザーに与え、支持を集めた格好だ。

 一方、2位のA1406PTは、大きなボタンや大きな文字を採用して、使いやすさを打ち出してはいるが、音声通話機能の充実や操作の容易さといった点ではらくらくホンに軍配が上がる。これはシェア0.6%で7位のソフトバンクモバイルの東芝製端末「シンプルフォン 304T」にも同じことがいえる。

●先行してブランド構築に成功したドコモ、「プレゼント需要」でシェア拡大狙う

 「FOMA らくらくホンIII」が圧倒的なシェアを獲得しているもう1つの理由は、ドコモがシニア向け携帯電話を他社に先駆けて市場に投入し、ブランド力を構築してきたことがある。ドコモは99年10月に第2世代(2G)携帯電話で「らくらくホンシリーズ」の第1弾を発売。以降、2Gで4機種、3G「FOMA」では5機種を販売し、07年4月に累計販売台数が1000万台を突破。「シニア向けケータイを購入する場合、9割の人が『らくらくホン』を指名する」(大木康弘・ビックカメラ有楽町店携帯電話コーナー主任)ほどにまでなった。こうした点も販売拡大の原動力となっている。

 ドコモによると、1000万台のうち、「約3分の2が稼働台数(実際に利用されている端末の数)」(永田清人・プロダクト&サービス本部部長)といい、現在、約670万人のユーザーがいる。ドコモの加入者は約5000万人で、10人に1人以上が、らくらくホンを使っている計算。ドコモにとって決して小さい数字ではない。

 それだけに、市場拡大の施策にも余念がない。4月にはデザイナーの原研哉氏を起用した富士通製の新端末「らくらくホン ベーシック」を発売。らくらくホンベーシックは携帯電話の基本機能である「通話」「メール」「iモード」の使いやすさとデザインの美しさを追求した。「BCNランキング」の4月の販売台数データでは、すでに6.5%のシェアを獲得している。


 ドコモの調べでは、らくらくホンユーザーの40%が「家族・友人に薦められた」ことを購入動機に挙げている。店頭ではシニア層が自ら購入することが多いが、最近は「お子さんが親にプレゼントとして購入することも増えている」(ビックカメラの大木氏)という。


 そこで、デザイン重視のらくらくホンベーシックで、親に持ってもらいたいケータイを訴求。子どもにまでターゲットを広げることで、最大の商戦だった敬老の日だけでなく、今後は「父の日や母の日のプレゼント需要も喚起していく」(NTTドコモ)。店頭でも「ここ1年で、プレゼントということで5-6月の売り上げは伸びてきており、新たな商戦のヤマ場ができつつある」(ビックカメラの大木氏)ようだ。

●au、ソフトバンクも新端末で対抗、加入者獲得に動く

 一方、ライバルもドコモの動きや市場動向を傍観しているわけではない。auは5月22日、機能を充実させた京セラ製の最新端末「簡単ケータイ A5528K」を発表した。発表会で重野卓・コンシューマ商品企画本部プロダクト企画部長は「簡単ケータイのニーズは高い。ライフスタイルを重視するauのケータイでは、当然、この(シニア)層に向けたモデルも含まれる」とシニア向け端末を重視する考えを示した。


 A5528Kは、メールなどの音声読み上げ機能を搭載。相手の音声をより大きな音で聞こえるようにする機能などを盛り込み、従来機種よりも、さらに使い勝手を向上させた。「メニューなども高齢者のニーズをくみ取り、あえて大きく変更」(重野企画部長)というように、メニュー画面は分かりやすい言葉で表示。初めてケータイを触れる人でも、迷うことなく操作できるようにした。

 ソフトバンクモバイルも5月22日、20色のカラーを揃えた端末「PANTONEケータイ812SH」をベースにしたシャープ製のシニア向け端末「GENT 812SHs」を発表。シニア層の獲得に本腰を入れ始めた。「GENT 812SHs」はデザイン重視した端末で、ベースとなった「812SH」よりもボタン、メニューの文字も大きくして、操作や読み取りやすいようにした。


 発表会で孫正義社長は「私も最近ちょっと老眼になったためか、小さい文字は読みにくい。やはり、文字やキーは大きい方がいい。その上で、デザインもスタイリッシュであるべき」と狙いを述べた。デザイン端末ということで、ドコモのらくらくホンベーシック同様、子どもから親へのプレゼント需要を見込む。

 これまで、特殊なカテゴリと思われていた「カンタンケータイ」だが、現状の携帯各社の動きを見ると、機能を強化し、デザイン性で競うということでは、一般の端末と同じになってきた。販売対象もユーザーとなる親だけなく、子どもにまで広げる中、変わりつつあるシニア向けケータイ市場を制するのはどの携帯電話会社なのか。残された大きなパイを巡る争奪戦は、今後もますます激化していくことになるだろう。(EYE's factory・石野純也)


*「BCNランキング」は、全国のパソコン専門店や家電量販店など21社・2200を超える店舗からPOSデータを日次で収集・集計しているPOSデータベースです。これは日本の店頭市場の約4割をカバーする規模で、パソコン本体からデジタル家電まで115品目を対象としています。